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中國洋酒品牌游離之痛
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-19
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- 中研網(wǎng)訊：
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良好的市場前景和時尚的消費概念，讓許多的酒企紛紛加入到洋酒的生產(chǎn)之列，如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野中。其中簡單勾兌的、灌裝的、仿的、擦邊的等產(chǎn)品更是遍布全國，成為國產(chǎn)洋酒的整體表象。即使偶有個別叫的響的名字，也在洋品牌碩大的影子下和這些國產(chǎn)洋酒的充斥下，暗淡的失去了光芒。我們不得不承受這“游離”在洋品牌和國內(nèi)混沌產(chǎn)品之間的痛楚。所以，筆者在本文中，沿承行業(yè)習(xí)慣，把中國酒企所生產(chǎn)的威士忌、白蘭地、伏特加等蒸餾酒稱之為“洋酒”；把這一現(xiàn)象稱為中國洋酒的“游離之痛”，重點討論這痛楚的背后有些什么。
中國的洋烈酒——蒸餾酒，之所以很難立足市場，之所以產(chǎn)生“游離”的局面，筆者以為，其主要原因之一就是我們沒有自己的產(chǎn)品文化，而是一味的照著別人做的結(jié)果。
比如，我們可以很容易的看到，國內(nèi)市場上的大多數(shù)的產(chǎn)品，從外觀、酒標(biāo)、瓶型到所謂的品牌文化，都大同小異，基本上依知名的洋品牌而定。好象在酒標(biāo)上印出“皇家”、“皇室”等高貴的詞，再拿形如別人的瓶子裝上酒，貼上自己都不一定看的懂的“洋文”酒標(biāo)，就萬事大吉似的。所以，我們可能過于精明了，簡單的“拿來主義”造就了眾多國內(nèi)洋酒品牌；但同時我們也在一直在跟著別人跑，吃別人的“殘羹冷炙”。到頭來，我們穿的太多別人的行頭，反而失去自己了，也只能永遠(yuǎn)在別人的影子下討生活。這也可能就是我們很多中、小酒企長期在洋烈酒領(lǐng)域，不能有所發(fā)展的關(guān)鍵因素吧！
所以，我們所推向市場的大多成了“仿造品”，一到市場就出現(xiàn)問題，消費者和經(jīng)銷商都不認(rèn)可，造成了我們不得不走“擦邊”，不得不和大品牌直接的比較。這就猶如拿幾塊錢的普通白酒跟“茅臺”相提并論，我們怎么能占優(yōu)勢。就算我們的酒比人家的好也沒用，因為我們是照著人家的酒做的，是我們讓消費者和經(jīng)銷商拿人家的標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們的產(chǎn)品，所以我們就只能始終處于競爭的劣勢。
我們要看到，消費者和消費終端已經(jīng)認(rèn)可了洋品牌的包裝和口感，我們要“擦邊”就得仿，仿人家的包裝、瓶型、口感，只仿其一就是“假洋酒”，全仿了就是“假酒”，反正逃脫不了假的影子。
筆者近日聽聞：上海藍(lán)樽酒業(yè)的“藍(lán)色血液”牌威士忌在南方市場快速崛起，讓業(yè)內(nèi)人士頗感意外。而深入觀察，可以看到“藍(lán)色血液”威士忌快速崛起并非偶然，也不是機緣巧合�！八{(lán)色血液”不在像許多企業(yè)那樣的仿和擦，決不避諱是國內(nèi)的企業(yè)，并直陳是自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，在走自己的路。所以得到了許多經(jīng)銷商的認(rèn)可，并同樣被許多消費者認(rèn)可。在眾人大喊“狼來了”而無從應(yīng)對的時候，藍(lán)樽酒業(yè)為我們指出了一條真正的出路和應(yīng)對之策。脫離了長久以來國內(nèi)品牌的洋蒸餾酒“游離”狀態(tài)。
大家都知道，做品牌才是企業(yè)長久生存的關(guān)鍵，但現(xiàn)如今通常的品牌營銷思路——大投入的廣告轟炸、巨大的終端費用，又為中小企業(yè)加上了“緊箍咒”。好象中小品牌的發(fā)展就只能有兩條路，一是沒資金就先仿、擦來積累資金，再圖發(fā)展；一是找大資金，大靠山尋求發(fā)展。所以現(xiàn)在市場上的國內(nèi)洋酒品牌，大多是憑借仿和擦來進(jìn)行魚目混珠，憑價格來吸引經(jīng)銷商，甚至裸價來做。在此思路的無奈選擇中，我們的產(chǎn)品除了名字以外，無其他特色，只能在價格上博弈；最終，微利甚至無利，讓企業(yè)難以生存，或拋棄，或邊緣化。結(jié)果，經(jīng)過3-5年的市場掏沙，沒有一個品牌能在市場上立足，更別提與洋品牌直接抗衡了。發(fā)展中的事實證明，單靠擦和仿來做品牌，是很難行的通的。這也可能就是我們要大喊“狼來了”的原因。長此以往，我們將拱手把這一肥碩的“洋肉真的要交給“洋狼”了。
而從經(jīng)銷商的角度來分析，經(jīng)銷商們面對市場上的同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)洋烈酒品牌更難以選擇，少有人認(rèn)真的做國內(nèi)品牌的洋烈酒，更多的選擇了洋品牌，有的寧肯把假酒做為主要的利潤來源。其原因就在于，誰也不愿意把力氣花在推廣這種仿和擦的產(chǎn)品上。反過來說，有眾多的經(jīng)銷商是愿意嘗試經(jīng)銷國內(nèi)的品牌洋烈性酒的，尤其是在做洋品牌的利潤日漸微薄，假貨日益猖獗，消費者需求逐漸趨于多樣性和手中沒有洋品牌又想?yún)⑴c洋烈性酒競爭的時候。有更多的經(jīng)銷商把目光投向了國內(nèi)品牌和新品牌上，他們真正愿意做的是有自己知識產(chǎn)權(quán)，有自己的品牌文化，堅決走自己的路的品牌。這可能就是“藍(lán)色血液”牌威士忌在南方市場快速崛起的原因。
出現(xiàn)這種局面的道理很簡單，首先，仿和擦的生意長久不了，風(fēng)險大而無實際優(yōu)勢；再者，洋品牌價格過于透明、利潤低，操作空間小，受假貨威脅大。但自主新品牌就不同了，其有長久發(fā)展的可能，利潤空間有保證，市場發(fā)展?jié)摿Υ�。從市場的長期發(fā)展來看，洋酒本土化將是未來發(fā)展的主要趨勢；而本土品牌將是最值得期待的一支酒界“潛力股”。
再來分析消費者，生活水平的提高，中外文化的交流增加，需求的變化等，必將使消費者的選擇多樣化。雖然消費者已經(jīng)逐步認(rèn)可了洋烈酒，但對洋烈酒的口感和飲用文化并不熟悉，隨著消費者認(rèn)知水平的逐步提高，對洋烈酒的飲用文化也將逐步熟悉。消費者必將愿意更多的嘗試其他品牌和另具個性的酒品。如在洋酒消費的重地廣東，雖然幾大洋品牌依然占據(jù)了相當(dāng)大的份額，但市場中出現(xiàn)了越來越多的新“面孔”，而消費者也逐漸開始愿意接觸和接受更多的品牌文化�？梢詳嘌�，未來的廣東洋烈酒市場，將有更多的品牌參與進(jìn)來，消費者也將有更多的選擇，誰主沉浮還未可知。
又如在洋酒消費很普通的浙江臨海，筆者在一些“夜場”看到了一款名為“保羅”的威士忌，是國內(nèi)山東煙臺某品牌的產(chǎn)品，在瓶型、包裝上獨特而有個性，基本看不到幾大洋品牌的“影子”。而通過本地一個經(jīng)銷商的全力運作，“保羅”威士忌、白蘭地的夜場零售價格已與芝華士和黑方?jīng)]有太大的區(qū)別，可依然很受消費群體的歡迎。依此可見，有“芝華士的人生”，也可以有“保羅”、“藍(lán)色血液”和其他品牌的“酒品人生”。酒品消費者的需求是多變的，品牌忠誠度也普遍不高，不同群體和不同區(qū)域（社區(qū)）都可能具有不同的消費屬性。這就為其他品牌（新品牌）的發(fā)展提供了機遇，中國市場之大，足可以包容更多的品牌生存和發(fā)展。
從洋酒在中國的發(fā)展歷史上看，洋酒最早進(jìn)入中國的時候，也并非一帆風(fēng)順，比我們現(xiàn)在推廣自己的洋烈性酒品牌還困難。尤其是洋酒的口感是最不適應(yīng)中國人口味，以至于為了讓中國人接受，洋品牌不得不在宣傳洋酒飲用文化的同時，“發(fā)明了”威士忌配綠茶的“時尚”喝法，猶如“咖啡配伴侶”的飲用方法。嚴(yán)格來講，洋烈性酒和中國的白酒基本相同，直接飲用最能體現(xiàn)酒的原味�？梢坏┘尤腩愃凭G茶等飲料后，酒味和酒性就完全的變化了，可以說已經(jīng)不再是威士忌或白蘭地酒了。但消費者反而認(rèn)可了，逐漸拉近了與洋烈酒的距離，從這以后芝華士、軒尼詩、人頭馬等洋品牌才真正進(jìn)入大陸市場。所以從這一事實可以想象，洋酒的強是因為我們的弱，而我們不思改進(jìn)，不以其人之道還其人之身，反而去模仿他們，豈不是又落后他人一步嗎？所以我們在逐漸增加的洋烈性酒消費市場上，要想?yún)⑴c競爭就應(yīng)該走自己的路，也只有這樣才有自己的出路。
我們有些營銷人士更是在此時，大喊國酒——中國白酒，的不可替代性，認(rèn)為不必理會洋酒攻勢，國酒完全可以技壓群芳。筆者認(rèn)為在他們看到洋酒企業(yè)紛紛收購國內(nèi)白酒企業(yè)和品牌，加入白酒市場爭奪的時候；在看到洋酒品牌在國內(nèi)“夜場”大肆掠奪，并逐步在中國本土生產(chǎn)洋酒的時候，不知道又做何感想！
中國的市場已經(jīng)開放，我們誰都擋不住“狼”的到來，問題是如何看待“狼來了”這一問題。筆者認(rèn)為這并不是壞事，沒有洋烈酒品牌的到來，沒有他們的前期市場培育，就不可能現(xiàn)在有如此大的洋烈酒消費氛圍。從這一角度看，“洋”就是“羊”，是可以共享的“肥羊”。
所以洋烈酒并不可怕，他們可以滲入我們的白酒市場，我們也完全可以憑借我們的地緣優(yōu)勢，開發(fā)自己的洋烈酒，滲入洋酒消費市場之中。也許再過若干年，我們不會再以“洋酒”待之，并把威士忌、白蘭地等酒種只看作和白酒一樣的烈性酒品中的一種而已，不會再有明顯的中和洋的分別。所以筆者建議在洋酒的競爭中，更要堅持自己的特色，堅持大方向中的小方向，拿自己的產(chǎn)品來做市場。早日脫離這種“游離之痛”，打造真正屬于我們自己的洋烈酒品牌文化。
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